Tantangan
terbesar para Pemimpin Pemasaran saat ini adalah gagalnya strategi pemasaran yang mereka jalankan mengikuti semakin
kompleks dan liarnya perilaku belanja konsumen
dan perubahan landscape persaingan yang cepat dan tak terduga-duga.
Perkembangan
Teknologi digital dan on line telah banyak mengubah gaya hidup dan perilaku dan
cara konsumen membeli produk sekaligus menambah rumit pola permintaan yang pada
gilirannya menambah sulit perusahaan membuat strategi pemasaraan yang mampu
membuat produk selalu tetap relevan dengan pola tersebut. Nilai-nilai konsumen bergerak dengan sangat
cepat. Telah terjadi banyak perubahan
pola dan tempat titik-titik singgung yang menghubungkan konsumen dan produk. Secara bersamaan, kesemua factor tersebut
semakin menambah gamang para Pemimpin
Pemasaran dan tentu saja membuat kursi mereka semakin panas.
Berbagai strategi pemasaran yang telah
dijalankan selama satu decade ini
mungkin saja telah mampu mengatasi satu dari berbagai
tantangan ini, namun tetap saja menyisakan berbagai tanda-tanya besar akan
kisah-kisah kegagalannya. Sebut saja
Nokia, Blackberry, dan kini Microsoft mulai kehilangan ‘’comfort zone’’ mereka. Para Pemimpin Pemasaran pun mulai dirundung
kekhawatiran akan ‘value proposition’ produk-produk mereka yang dipastikan akan
jauh lebih cepat usang dari yang mereka perkirakan sebelumnya akibat kegagalan
strategi pemasaran yang mereka jalankan.
Kekhawatiran
yang lebih besar dari para Pemimpin Pemasaran adalah bahwa mereka masih belum bisa memahami bagaimana
membuat produk-produk mereka relevan dengan lingkungan seperti ini. Mereka mulai sadar bahwa ‘rule of the
game’nya sudah berubah. Bahkan mereka sampai pada kekhawatiran bahwa
segala sesuatu yang mereka ketahui tentang marketing dan branding kini nyaris
tidak relevan lagi dan mereka sadar harus belajar kembali tentang semuanya dengan
cara-cara yang baru.
Jadi apa yang sesungguhnya dibutuhkan oleh para Pimpinan Pemasaran saat ini? Apa yang mereka pikirkan tentang strategi pemasaran
baru sekaligus SDM baru untuk tim pemasaran mereka mulai saat ini ke depan?
Nampaknya saat ini mereka sedang lebih
membutuhkan kecepatan, fleksibilitas, ketanggapan dan kecepatan belajar, yang semuanya
terfokus pada konsumen. Mereka memerlukan kelincahan pemasaran (marketing
agility) dalam arti luas.
Isue SDM nampaknya akan menjadi masalah yang
paling sentral terkait kebutuhan-kebutuhan tersebut di atas. Talenta SDM menjadi issue paling relevan untuk
dipikir ulang dari sebuah DNA pemasaran.
Dan memang, hasil survey dengan lebih dari
dua puluh Pimpinan Pemasaran sejak awal tahun 2012, masalah talenta terus menerus
mengemuka. Para Pemimpin Pemasaran
sedang mempertanyakan banyak persoalan: SDM seperti apa yang harus direkrut
dalam pemasaran? Bagaimana men’training’ mereka agar terus mampu mengikuti
berbagai perubahan di pasar? Bagaimana
model yang paling tepat menggabungkan SDM genaralis dan spesialis? Dan, ini baru merupakan puncak dari gunung
es.
Ketika menggali kebutuhan para Pemimpin
Pemasaran tentang apa yang mereka inginkan dari profil pemasar masa kini,
ternyaata mereka menginginkan para pemasar yang bisa melakukan tindakan dan
tidak hanya terjebak dalam perencanaan
strategi yang utopis dan tiada ujung.
Mereka menginginkan staff yang dapat melakukan terobosan dan
inovasi. Mereka sedang mencari proses siklus
kerja yang cepat, dengan pola kegagalan dan
keberhasilan yang cepat dan penyesuaian yang cepat. Mereka menginginkan para pemasar yang dapat
membangun kemitraan dengan para pemain
kunci di berbagai divisi yang berbeda dan dengan para mitra eksternal. Mereka menginginkan para komunikator. Mereka menginginkan para pemasar yang sangat
terobsesi memberikan solusi terhadap permasalahan konsumen, dan keberanian
untuk mendobrak aturan-aturan kaku untuk merealisasikannya.
Dengan melihat semua uraian tipe SDM
pemasaran yang mereka inginkan, sesungguhnya yang sedang mereka cari mengarah
kepada sosok seorang “marketing entrepreneurs.”
Dan dalam konteks itu para Pemimpin Pemasaran
yang cerdas menyadari bahwa mereka harus mencari talenta baru yang
berbeda. Mereka tahu mereka perlu
meng-upgrade dan menjalankan program pelatihan dan pengembangan untuk menjaga
agar para talenta pemasaran mampu menyesuaikan dengan perubahan teknologi dan
pasar.
Membangun sebuah fungsi pemasaran yang lincah bisa
dilakukan dengan baik melalui penempatan talenta yang tepat. Juga terkait dengan berbagai aspek yang lebih
sistemik dari sebuah system pemasaran dan bisnis. Jika kita tidak mengubah insentif, budaya
pengambilan keputusan atau toleransi organisasi terhadap resiko, bisa jadi
dengan merekrut para entrepreneurial marketer akan membuat banyak perbedaan.
Ini
seperti membawa seekor singa liar dari hutan, lalu menempatkannya di kebun
binatang dan berharap singa tersebut berburu seperti di habitat yang sebenarnya
di hutan. Sesuatu yang mustahil
terjadi. Seekor singa akan kehilangan
‘naluri ke-singa-anya’ ketika dikeluarkan dari lingkungan alaminya. Dan yang sering terjadi,
perusahaan-perusahaan cenderung untuk
tidak menyesuaikan kondisi lingkungannya dengan para singa, atau para
entrepreneur marketer.
Kini
anda boleh bertanya pada diri sendiri: Seberapa siap tim pemasaran anda dengan
perubahaan DNA pemasaran ke depan?